ИКЕА Эффект.

Эффект IKEA, названный в честь всеобщего любимого шведского мебельного гиганта, описывает, как люди склонны ценить предмет больше, если они производят (или собирают) его сами.

Где возникает эта предвзятость.

Василий решил, что ему нужна новая мебель, чтобы украсить свою квартиру, поэтому он отправляется в IKEA и выбирает красивый журнальный столик. Как и всю мебель ИКЕА, он берет ее домой в коробке и сам собирает. Некоторое время спустя Василий переезжает и решает продать свою мебель. Посмотрев Авито, он видит, что очень похожие столы продаются там за 3000 рублей, но он решает продавать свой стол за 3700 рублей.

Индивидуальные эффекты.

Из-за Эффекта ИКЕА мы часто готовы тратить лишние деньги на впечатления, которые требуют от нас дополнительных усилий, таких как сборка мебели самостоятельно, а не покупка ее предварительно собранной. Конечно, эти впечатления могут быть интересны сами по себе, но это все равно может привести к перерасходу средств. Эффект ИКЕА также может дать нам искаженное представление о том, насколько хорошо мы справились с тем, над чем мы много работали, делая нас самоуверенными.

Системные эффекты.

Компании, стремящиеся увеличить свою прибыль, могут использовать Эффект ИКЕА, взимая излишне высокие цены за продукт, даже если покупатель берет на себя расходы по его сборке. У некоторых предприятий, таких как IKEA и Build-a-Bear, есть бизнес-модели, основанные на том, чтобы мы платили за свой труд. Эффект ИКЕА может заставить нас упустить из виду тот факт, что мы заключаем плохую сделку.

Почему так происходит.

Эффект IKEA очень похож на другое когнитивное искажение, называемое Эффект владения (англ. endowment effect), когда люди ценят предметы более высоко, если они им принадлежат, или даже если они просто чувствуют, что владеют ими.

Например, одно исследование показало, что даже если просто положить рядом с человеком плитку шоколада на 30 минут, то он станет ценить ее более высоко. Однако Эффект IKEA отличается от Эффекта владения: он конкретно требует, чтобы человек что-то построил или сделал сам. Эффект ИКЕА может даже исчезнуть, если человеку будет предложено разобрать свое творение после того, как оно будет собрано.

Итак, почему это происходит? У нас есть психологическая потребность чувствовать себя компетентными.

Само собой разумеется, что нам нравится чувствовать, что мы знаем, что делаем, что мы способны справляться с поставленными перед нами задачами и преодолевать препятствия по мере их появления.

Никто не любит чувствовать себя глупым или некомпетентным. Фактически, наша воспринимаемая самоэффективность – то есть наши убеждения в наших собственных способностях хорошо работать и контролировать свою жизнь – является важным компонентом нашего общего психического здоровья.

Люди, которые верят в свою самоэффективность, лучше справляются с проблемами, быстрее восстанавливаются после неудач и менее уязвимы для стресса и депрессии. Они также более внутренне мотивированы, что означает, что они мотивированы на действия, потому что они находят их по своей сути приятными или интересными, вместо того, чтобы работать исключительно ради какого-то внешнего вознаграждения.

Когда мы собираем мебель или печем торт, это повышает наше чувство собственной эффективности. Это не только приятно в данный момент, но и удовлетворяет глубокую психологическую потребность. Отчасти поэтому мы считаем предметы, которые мы собираем сами, гораздо более ценными, чем они есть на самом деле.

Исследования предоставили убедительные доказательства того, что это повышение самоэффективности играет роль в Эффекте IKEA. В одном эксперименте исследователи начали с того, что предложили участникам решить четыре математические задачи. Одна группа столкнулась с очень легкими проблемами (например, «Насколько вероятно, что монета, которая подброшена один раз, выпадет орлом?»). Другая группа получила очень сложные задачи (например, «У вас 4 монеты. Три монеты стандартные, но одна из них орел с обеих сторон. Вы выбираете монету наугад, не глядя. У монеты, которую вы выбираете, орел с одной стороны. Каковы шансы, что если вы перевернете монету, другая сторона будет решкой?»). Цель этой части эксперимента состояла в том, чтобы манипулировать чувством компетентности людей: группа, которая столкнулась с трудными проблемами, почувствовала стресс и неспособность, в то время как группа простых задач вообще не потеряла уверенность.

После выполнения этого задания участникам показали изображение книжного шкафа из IKEA и спросили, предпочтут ли они купить его в собранном виде или построить сами. Результаты показали, что люди из второй группы, у которых были проблемы со своим чувством компетентности, с большей вероятностью говорили, что они предпочли бы собрать книжный шкаф самостоятельно.

Другими словами, ощущение своей неспособности к чему-либо увеличивает наше желание проявить себя и казаться компетентным, что приводит к завышению ценности того, что мы сделали. Мы хотим чувствовать, что наши усилия того стоили.

Еще одна движущая сила Эффекта ИКЕА связана с Когнитивным диссонансом, очень влиятельной теорией, разработанной социальным психологом Леоном Фестингером.

Основная идея Когнитивного диссонанса заключается в том, что, когда человек думает или ведет себя противоречиво, это вызывает чувство сильного психологического дискомфора. Когда возникает этот дискомфорт, человек пытается уменьшить его. Это могжет означать изменение поведения человека или изменение его взглядов на мир.

Например, Сергей курит, но при этом дорожит своим здоровьем. Когда Сергей узнает, что курение может вызвать заболевания легких, возникает противоречие: он не хочет быть нездоровым, но он также любит курить. Чтобы разрешить этот диссонанс, Сергей может бросить курить или изменить свои убеждения, чтобы приспособиться к курению. Например, Сергей может сконцентрироваться на том факте, что его бабушка и дедушка тоже курили и дожили до преклонного возраста, поэтому курение не может быть настолько вредным для него.

Особый тип Когнитивного диссонанса, известный как «оправдание усилий», важен для понимания Эффекта IKEA. То есть, когда мы делаем что-то трудное или обременительное, мы хотим верить, что у нас была веская причина выполнять всю эту работу. В результате мы склонны придавать большее значение цели, над которой мы работали.

Это иллюстрируется старым исследованием «оправдания усилий», в котором студентам университета сказали, что они будут участвовать в групповом обсуждении секса. Всем участникам предписываось пройти «тест на смущение», чтобы доказать, что они готовы участвовать в групповом обсуждении. Студентов разбили на две группы – «облегченная» и «сложная». Для студентов из «облегченной» группы тестирование включало чтение вслух слов, связанных с сексом. Для студентов «сложной» группы тестирование было связано с чтением слов из сексуальных сцен и ненормативной лексики. Это был 1959 год и это был скандальный эксперимент.

По окончании группового обсуждения все участники заполнили анкету о своей реакции на обсуждение. Хотя, не было большой разницы между «облегченной» и «сложной» тестовыми группами, люди в «сложной» группе оценили обсуждение, как значительно более интересное и оценили своих товарищей по группе, как более умных. Другими словами, чем труднее было пройти через процесс инициации, тем больше студенты хотели оправдать все свои усилия.

Тот же принцип применим к Эффекту ИКЕА. Мы видим себя рациональными, разумными людьми. Мы не хотим чувствовать себя глупцами, которые согласились бы тратить свое время и энергию на создание собственного журнального столика, в то время как мы могли бы просто купить один предварительно собранный. Поэтому мы бессознательно настраиваем себя и решаем, что наш журнальный столик более ценен, чем другие. Это разрешает наш диссонанс, заставляя нас чувствовать, что усилия были пропорциональны результату.

Нам нравятся вещи, которые связаны с нами самими.

В целом люди склонны к оптимизму: мы позитивно смотрим на мир, мы с большей вероятностью запоминаем счастливые события, чем печальные, и мы больше сосредотачиваемся на позитивной информации.

Это предубеждение особенно верно в отношении нас самих. Даже если это не обязательно оправдано, мы уверены в своих силах и склонны считать себя исключительными.

Исследования показали, что наш оптимизм в отношении самих себя распространяется и на вещи, которыми мы владеем, или даже на то, что мы ассоциируем с собой. Например, люди предпочитают буквы алфавита, которые появляются в их собственном имени.

Эффект ИКЕА может происходить отчасти из-за этого: наши позитивные представления о себе распространяются на то, что мы сделали, заставляя нас видеть результаты наших трудов, как наиболее ценные.

Почему это важно.

Возможно, вы заметили, что в последнее время наблюдается рост количества товаров «сделай сам». Службы доставки комплектов питания, где подписчики еженедельно получают коробку предварительно порционированных ингредиентов, чтобы они могли приготовить домашние блюда, являются лишь одним из примеров.

В последние несколько лет такие компании, как Blue Apron и Hello Fresh, стремительно набирают обороты, и ожидается, что к 2027 году эта отрасль вырастет до 20 миллиардов долларов.

Подобные продукты удобны во многих отношениях, но и не продаются дешево: большинство блюд стоит более 10 долларов за порцию, не говоря уже о том, что их приготовление может занять изрядное количество времени и усилий.

Эффект ИКЕА может привлечь нас к созданию подобных продуктов, заставляя нас чувствовать, что работа, которую мы вложили во что-то, окупает его высокую стоимость. Вдобавок ко всему, многие компании, которые извлекают выгоду из Эффекта IKEA, имеют репутацию доступных или экономичных.

Благодаря этому предубеждению маркетологи получают отличный результат: клиенты делают большую часть работы, чувствуют себя счастливыми и уходят с ощущением, что они осуществили хорошую сделку.

При этом Эффект ИКЕА потенциально может заставить нас быть слишком самоуверенными в своей работе. Когда мы вкладываем свою кровь, пот и слезы в проект, такие факторы, как оправданность усилий, страх оказаться неуместным и наша радужная самооценка, могут скрыть нас от проблемы или области для улучшения. Это заставляет нас работать хуже, чем мы способны.

Как этого избежать.

Исследуйте варианты.

Варианты с требуемой сборкой – не обязательно плохой выбор, и в этом практическом опыте есть реальная ценность: он может принести удовлетворение. Тем не менее, не выбирайте варианты «сделай сам» только потому, что вам кажется, что они более рентабельны: это Эффект ИКЕА, который сбивает вас с пути.

Часто эти продукты не такого высокого качества, как другие альтернативы, поэтому, даже если они могут быть дешевле заранее, в конечном итоге они могут обойтись Вам дороже. Оцените стоимость продукта с учетом Вашего времени.

Эффект ИКЕА может заставить нас поверить в то, что мы получаем много за свои деньги, потому что мы завышаем ценность готового продукта, который сделали сами. Один из способов противодействовать этому – подумать, сколько времени потребуется, чтобы фактически собрать продукт, и действительно ли более низкая цена этого элемента компенсирует все время, которое нам нужно будет привести в порядок или фактически использовать его.

Конечно, стоимость обеда, приготовленного из набора для еды, может быть на несколько долларов меньше, чем стоимость ужина вне дома, но для его полного приготовления потребуется час или около того – кажется ли это хорошей сделкой? При каждом решении, которое Вам нужно принять, обдумывайте, хотите ли вы максимизировать удобство или минимизировать первоначальные затраты.

Получите независимое мнение.

Как упоминалось выше, Эффект ИКЕА может исказить наши взгляды на нашу собственную работу, затрудняя выявление недостатков или упущенных возможностей.

В одном исследовании, где участники сложили оригами, а затем сделали ставки на свои творения, а также на работы других, это предубеждение привело к тому, что люди настолько переоценили ценность своей работы, что считали их оригами лишь немного менее ценными, чем оригами, сложенные профессионалом экспертом.

Простой способ справиться с этим – выработать привычку просить других высказать свое мнение и относиться к этому серьезно. В идеале выберите кого-то, кто не инвестирует в Вас или в результат вашей работы, чтобы он мог дать вам беспристрастную точку зрения.

Как все началось.

Эффект IKEA был придуман Майклом Нортоном, Дэниелом Мочоном и Дэном Ариели. В предисловии к своей статье 2012 года «Эффект ИКЕА: когда труд ведет к любви» они открывают рассказ об известном историческом примере Эффекта ИКЕА: смеси для тортов быстрого приготовления.

Когда эти смеси были впервые представлены в 1950-х годах, они не работали хорошо, потому что домохозяйки считали, что они слишком упрощают приготовление пищи. Они обесценили труд выпечки и сделали процесс менее плодотворным.

После того, как производители изменили формулу, и теперь в смеси требовалось добавлять яйцо, смеси приобрели популярность!

Пример – Приучение детей есть овощи.

Если эффект ИКЕА увеличивает нашу симпатию к вещам, которые мы сделали сами, значит, если Вы попросите кого-нибудь помочь приготовить еду, они с большей вероятностью получат удовольствие от еды. Исследования показывают, что родители могут извлечь из этого выгоду, чтобы побудить своих детей есть больше овощей. В исследовании Radtke et al. (2019), дети с большей вероятностью будут любить овощи, если родители вовлекают их в приготовление салата.

Используя Эффект ИКЕА, мы также можем повышать вовлеченность персонала в проекты и толерантность сотрудников к компании.